Además, tiene un 43% del share de audiencias y en los hogares con suscripción los ratings de la TV abierta bajan a la mitad.

"Todos los indicadores muestran una migración sostenida en las preferencias de los argentinos hacia los contenidos propios de la TV paga", señaló Beola.

RECOMENDACIONES. Sin embargo, la gerente de LAMAC aseguró que aún hay oportunidades para mejorar a la hora de invertir en publicidad.

"En Argentina la TV Paga ya es utilizada intensivamente por la mayoría de los anunciantes, y su planificación es la más profesional de la región. Sin embargo, a la luz de nuevos datos y herramientas, creemos que hay oportunidad de mejorar", señaló Beola, que compartió una propuesta metodológica para calcular el impacto y la eficiencia de las pautas en TV Paga a nivel nacional y por área geográfica.

"Es importante entender el potencial de alcance en cada provincia. En el pasado, debido a la falta de esta misma información, se tomaban posturas erróneas. Ahora, esta información es pública y transparente para todo el mercado y el anunciante puede entender el impacto real de su campaña por área geográfica", agregó.

Así, hay que maximizar el impacto de las campañas en el  target del anunciante, teniendo en cuenta el alcance nacional de la TV Paga, sin limitarse solamente al análisis de Buenos Aires. Además, hay que invertir en la misma proporción o porcentaje de consumo del target del anunciante.  Para Beola el mejor lineamiento a seguir es SOA = SOI. Es decir, invertir en TV Paga el mismo porcentaje de recursos (TRPs o dinero) que la audiencia le destine al medio de su consumo televisivo.

"La planificación tradicional que busca optimizar reach lo hace combinando 3 indicadores cuantitativos: rating o tamaño de audiencia, afinidad con el target, y CPR o costo por punto de rating. Lo importante en el caso de TV Paga es analizarlos desde la perspectiva nacional", enfatizó Beola.

Para ello, el primer paso es seleccionar los canales, basándose en el rating nacional de IBOPE, que es nacional y con menor margen de erro. El segundo paso es la evaluación del impacto de los TRPs de la pauta completa y de cada canal a nivel nacional y por área geográfica.

Finalmente, es preciso analizar la eficiencia de la compra también a nivel nacional y por área geográfica. LAMAC recomienda calcular el CPM a nivel nacional y el CPR a nivel específico por área.

PRESENTACIÓN. Valeria Beola adelantó en exclusiva el próximo lanzamiento de una herramienta online para hacer el cálculo de eficiencia de una forma más simple y rápida.

"El usuario debe ingresar su target de planificación, la audiencia que le informa IBOPE en ese target  y el costo de su pauta. En sólo unos segundos, obtiene como resultado el detalle de audiencia, costo y eficiencia por área geográfica", adelantó Beola ante la audiencia de Brand 100.

Esta herramienta estará disponible para todo el mercado sin costo alguno.